La investigación, publicada en la revista PNAS, forma retratos personales sorprendentemente precisos, dijeron los investigadores.
Los hallazgos deberían «encender las campanas de alarma» de los usuarios, dijeron defensores de la privacidad.
El estudio utilizó 58.000 voluntarios que, junto a sus «Me gusta» en Facebook y la información demográfica, también proporcionaron resultados de pruebas psicométricas, diseñadas para resaltar los rasgos de personalidad.
Matemática
Los «Me gusta» de Facebook sirvieron para alimentar algoritmos y coincidieron con la información proporcionadas a las pruebas de personalidad.
Los algoritmos demostraron una precisión de 88% en la determinación de la sexualidad masculina, de 95% en la distinción de un afro-estadounidense de caucásico-estadounidense y de 85% para diferenciar un republicano de un demócrata.
Los cristianos y los musulmanes fueron clasificados correctamente en el 82% de los casos. El estatus de la relación y el abuso de sustancias fueron previstos con una precisión de entre 65% y 73%.
Los enlaces marcados raramente revelaron de forma explícita estos atributos. Menos del 5% de los usuarios homosexuales marcaron gustos obvios, como el matrimonio gay, por ejemplo.
En cambio, los algoritmos agregaron grandes cantidades de datos de «me gusta» en aspectos como la música y programas de televisión para crear perfiles personales.
También revelaron algunas relaciones inesperadas.
«Las papas fritas enrolladas, correlacionadas con alta inteligencia y las personas a la que gustó la película ‘Dark Knight’ tienden a tener menos amigos en Facebook», dijo el autor de la investigación, David Stillwell.
Replanteamiento de los datos
El estudio será música para los oídos de las empresas de redes sociales interesadas en hacer más dinero de los clientes a través del mercadeo personalizado.
Pero los investigadores advirtieron que los perfiles digitales de la gente también constituyen amenazas a la privacidad.
«Yo aprecio recomendaciones automatizadas de libros o la selección de Facebook de las historias más relevantes para mi fuente de noticias (newsfeed). Sin embargo, puedo imaginar situaciones en las que los mismos datos y la tecnología sea utilizada para predecir opiniones políticas u orientación sexual, lo que plantea amenazas a la libertad e incluso la vida», dijo Michael Kosinski, investigador principal del proyecto.
«Los ‘Me gusta’ de Facebook son públicos por defecto, pero no es que Facebook te obliga a hacerlos públicos; tú tienes la opción de cambiar las configuraciones de privacidad».
Hizo hincapié en que los resultados tienen implicaciones más allá de las redes sociales, a todos los registros digitales -de historias de navegación a consultas de búsqueda.
«Esta investigación debería encender las campanas de alarma para cualquiera que piense que las configuraciones de privacidad son la solución para proteger la información en línea. Tenemos que repensar radicalmente cuántos datos estamos compartiendo de forma voluntaria», dijo Nick Pickles, director de la campaña de privacidad del grupo Big Brother Watch.
«Compartir gustos individuales o páginas no parece enormemente intrusivo, pero eso permite que los individuos sean categorizados y que el comportamiento sea predicho en áreas que son mucho más personales y sensibles de lo que la gente piensa.
«Una vez más, queda claro que la falta de transparencia respecto a cómo están siendo utilizados los datos de los usuarios, conducirá a generar justificados temores de que esos datos están siendo explotados con fines comerciales».